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欧莱雅因模糊中国文化致歉,“没有表述准确”行为多次出现于公司营销

2022-12-08    作者:    来源:

近年来,国际品牌产品及营销翻车事件层出不穷,前有迪奥抄袭中国马面裙的反面例子,如今再次出现欧莱雅新品牌“偷”走“二十四节气”的不当行为。

对此,欧莱雅日前通过官方微博“欧莱雅中国”发布致歉声明,坦言是新闻稿没有准确表述二十四节气起源于中国。不过,对于这一份面向国内的声明,多数网友表示不接受,并称:“希望不会是中国限定版。”

事实上,欧莱雅营销翻车已并非首次。此前在国内因虚假宣传被作为十大虚假违法广告典型所处罚时,欧莱雅方面曾表示,未来对宣传措辞的严谨性做到更精细的把控,对审核制度有进一步优化。而从目前来看,落实情况似乎并不理想。

新品牌宣传模糊“二十四节气”起源

据化妆品报消息,不久前,欧莱雅集团和韩国新罗酒店(Hotel Shilla)及私募股权基金公司Anchor Equity Partners达成三方合作,联手推出奢侈护肤品牌Shihyo。这也是欧莱雅首次通过合资公司推出新品牌。

随后,有网友注意到,对于该品牌含义及产品特点的介绍,韩国的多个新闻稿中均称,品牌灵感源自东方、亚洲的“二十四节气”,原料草药则来自韩国农民。而这一表述在外界看来,实则在模糊“二十四节气”来自中国一事。

人民文化遗产通过官博指出,众所周知,24节气是中国优秀传统文化的重要组成部分,是上古农耕文明的产物,并于2016年列入“联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作”名录。因此二十四节气是“中国人的文化”,绝非什么模糊化的“亚洲人的文化”或“东洋文化”。

因此,欧莱雅此番操作,也激发了国内网友不满的情绪。受此影响,连日来,欧莱雅负面舆论高涨,“巴黎欧莱雅二十四节气”等话题也相继出现。新品牌的面市,却以牺牲集团口碑为代价,怎么看也不算是一桩划算的生意。

11月25日,“欧莱雅中国”在其微博对此发布致歉声明,称公司始终认为二十四节气是源于中国的宝贵文化遗产,是中华民族传统文化的重要组成部分,同时对其他亚洲文化也产生了重要的影响。

而这份声明在网友看来,诚意不够、流程不对。有观点认为,此次涉及国外新品牌的宣发,仅一纸面向国内的道歉并未解决问题,而是需要欧莱雅总部道歉,且在外网同步正声。

“近些年来,中国风风靡全球,很多使用中国元素的品牌与产品,都会坦言其灵感来自中国传统文化中的经典之作。但亦有部分地区、部分品牌模糊、抄袭中国传统文化,在国际社会都高度重视版权保护当下,这种行为是坚决不被认同的。”对于这类明目张胆的侵权行为,人民文化遗产、中国历史研究院等机构也纷纷予以批判,明确了态度。

盘古智库高级研究员江瀚在接受蓝鲸财经记者采访时表示,现在最核心的问题是如何主张中国文化在世界的价值,这一点其实在很多国际品牌的认知中是模糊的,若仅从道德层面批判,没有相关法律法规和处罚措施的话,他们难以建立起敬畏感和边界感,因此需要更多相关的市场手段和法律手段对其进行有效约束。

“没有表述准确”,如何担责?

事实上,于欧莱雅而言,在过往的营销宣传中,所谓的“表述不准确”问题曾多次出现,包含赠品包抄袭、花蜜奢养系列因元素雷同被起诉在内的产品侵权事件也屡见不鲜。

据悉,去年双十一期间,欧莱雅在头部主播直播间以“全年最大力度”为噱头赚足眼球,但很快被消费者质疑虚假宣传、诱导消费,给自己带来了“全年最大”舆论危机:不仅新增上万起消费者集体投诉,还接连被官方点名。

而在2019年期间,欧莱雅公司也多次因发布虚假广告而被有关机构施以行政处罚。其中一次,在重庆市人民政府网站公布的十大虚假违法广告典型中,欧莱雅(中国)有限公司违法广告案“赫然在列”,因虚构使用商品的效果,其被处罚款20万元。

彼时,欧莱雅方面向蓝鲸财经表示:“我们第一时间采取了相关措施包括撤回了所有的相关宣传资料,对内外部进行了全面排查,以保证今后对宣传措辞的严谨性做到更精细的把控和对审核制度做进一步优化。”

然而,从如今的“二十四节气”事件来看,在精细把控和优化审核下,欧莱雅的宣传措辞反而更伤害了国人的心。

近年来,中国市场对于欧莱雅业绩的贡献不容小觑,欧莱雅也于去年3月将中国上海升级为以中日韩为核心的北亚区总部,以及全球三大美妆科技中心之一。

财报数据显示,截至2022年上半年,中国所在的北亚市场已超越欧洲市场,成为欧莱雅集团的第一大市场,占据市场总额约为30.6%。不过,好景不长,第三季度开始,受多重因素影响,欧莱雅北亚地区增速为最低,当季增幅仅0.3%,而截至前三季度,增长也只有7.4%,虽仍为欧莱雅第二大市场,但这一放缓趋势也给欧莱雅敲响了警钟。

业内人士指出,对于如此重要的市场,欧莱雅近年来做了一系列战略调整去力求把握,而如今却屡次让国内消费者失望,在品牌口碑这一块狠狠摔了跟头,因小失大。接下来,如何挽回消费者的信任,重塑品牌形象,将是对欧莱雅的一大考验。

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